Lojas investem em produtos de luxo para atrair classe A

Fonte: Gazeta Mercantil / Invertia

Lojas especializadas em artigos de cama, mesa e banho começam a investir em consumidores de classe A para se diferenciar do aumento do número de pontos de venda em grandes redes varejistas. A estratégia vale para nomes já tradicionais no setor como a Casa Almeida e a Zêlo, mas também tem estimulado empresas antes voltadas para abastecer a rede hoteleira com a linha branca, como a Testani, e novos empreendimentos, como a Chambret.
A Zêlo, uma das maiores redes de São Paulo, iniciou em 1989 a melhoria de seu mix de produtos. Há cinco anos, decidiu investir mais em produtos de melhor qualidade. "Sempre tínhamos uma coisa ou outra para o público mais sofisticado. Mas, não era uma oferta fixa", afirma o diretor-executivo Mauro Razuk.
Com 26 lojas - 24 no Estado de São Paulo e duas em Curitiba, Paraná -, a rede atende as classes A, B e C, mas centrou seu foco nas duas primeiras. Em 2003, firmou parceria com o estilista Alexandre Herchcovitch para aumentar a exposição na classe A. No primeiro mês de comercialização dos produtos, foram vendidos três mil itens da linha. Este ano, a média mensal de venda está em 20 mil itens.
Os produtos de luxo respondem atualmente por 60% do faturamento da rede, os produtos populares respondem pelos 40%. "Não desprezamos jamais a classe C. Queremos que ela tenha acesso a produtos de melhor qualidade por meio de financiamento", diz Razuk. Segundo ele, a idéia é oferecer produtos sem estourar orçamento dos clientes. "É lógico que tem gente que tem orçamento ilimitado, mas é a menor parte da população."
A loja mais completa atualmente é a do bairro Jardins, onde é possível encontrar produtos de luxo que não estão presentes na unidade do Shopping Aricanduva, na Zona Leste de São Paulo, por exemplo.
Nova loja aos 112 anosA tradicional Casa Almeida, com 112 anos, passa por um processo de reestruturação desde 2001, quando Sérgio Laporta assumiu a direção. Na ocasião, entre as primeiras medidas, o executivo decidiu investir produtos de qualidade elevada aliada à praticidade. "A Casa Almeida estava um pouco defasada. Renovamos a marca e o mix de produtos."
As mudanças passam também pelo aumento no número de lojas. Até 2002, a Casa Almeida possuía apenas uma, na rua Augusta. Em 2003 inaugurou outra no Shopping Morumbi. A terceira só foi inaugurada no ano passado, no Shopping Ibirapuera. "Existe espaço para crescer dentro da filosofia que adotamos. Mas, nossos planos não são de curto prazo."
Novo mercado"O público A tem poucas opções. Muitas pessoas compram seus artigos em viagens ao exterior", afirma a diretora da Testani, Simone Michelan. A marca, criada há mais de dez anos para atender o segmento de hotelaria, resolveu há quatro entrar no varejo com a loja Testani Casa. Este é o foco da empresa no curto prazo, mas a produção de artigos da linha branca, voltada para a hotelaria, será mantida.
O plano de expansão prevê a abertura de quatro novas unidades. Hoje, a única loja da empresa está instalada no Parque D. Pedro Shopping, em Campinas. Embora também venda produtos importados, a maior parte dos artigos são de fabricação própria, produzidos no município de Caieiras, na Grande São Paulo.
Foram dois anos de pesquisa de mercado para diminuir as chances de cometer erros. A abertura da primeira loja só ocorreu depois do desenvolvimento de tecidos exclusivos com empresas de tecelagens, da criação da coleção e do teste dos produtos. "Era uma coisa nova para a gente", diz Simone.
Modelos exclusivosRaquel Magalhães e Beatriz Fairbanks apostaram na exclusividade de modelos e no acabamento de alta qualidade para entrar no mercado de artigos de cama, mesa e banho com a loja Chambret. Para iniciar o negócio, as sócias investiram R$ 450 mil entre reforma do estabelecimento e formação de estoque. Agora vão partir para a divulgação por meio de mala direta e propaganda em revistas especializadas, afirma Beatriz, que já atuou no mercado financeiro e, assim como a sócia, já trabalhou no comércio.
Essa estratégia de divulgação foi a mesma utilizada pela Testani Casa para vender fora de Campinas. A loja recebe diariamente ligações de consumidores interessados nos produtos da marca. Além disso, conseguiu atrair um público de arquitetos e decoradores. Por isso, Simone está confiante de que a Testani terá seu espaço no mercado paulistano.